La publicidad y la violencia contra la mujer.
Desde hace años, los anuncios sobre productos de limpieza, alimentación y cuidado del hogar, entre otros, se han atribuido principalmente a la figura de la mujer. En teoría, un anuncio aislado no constituye un problema social, pero al llevarse a cabo de una forma asidua nos posiciona ante una asignación de rol por razón de género, y por tanto, ante un mensaje discriminatorio.
El Jurado de la Publicidad de Autocontrol reitera que no existe una normativa que obligue a las empresas a dirigirse a un público en general. No obstante, esta afirmación encuentra su límite en aquellos supuestos en los que los anuncios incluye mensajes o alegaciones, que de una forma implícita o explícita, sugieran que la publicidad está dirigida a mujeres, porque son ellas, las que por razón de género, deben asumir necesariamente determinadas tareas.
En este sentido, la temática más pronunciada ha versado sobre los colores dirigidos a niñas y niños, presentados en bloques que normalizan los roles esterotipados. Sin embargo, en este caso el JPA si estima ilícita la agrupación de juguetes como coches y colores azules y verdes, frente a las niñas con cocinas de color rosa.
¿Cómo se vincula todo ello a la violencia de género?
Las mujeres se presentan en los anuncios realizando profesiones y trabajos de menor relevancia que el hombre. Un ejemplo notorio es que un hombre figure como piloto y una mujer como azafata. Además, no debemos olvidar el esfuerzo femenino por demostrar su capacitación en determinadas áreas laborales, que hoy en día se consideran como masculinizadas. De hecho, ante el reconocimiento social, la figura femenina se representa como una profesional competente que “puede con todo”. Es feliz en su trabajo sin quedar desvinculada completamente de la responsabilidad del cuidado del hogar y de sus hijos.
Anterior a la reforma del artículo 3 de la Ley General de Publicidad, los órganos de control no consideraban como falta grave el atentar contra la dignidad de la mujer al presentarla como un objeto. Diversos anuncios causaron controversias, siendo considerada como vejatoria la publicidad de Hoover, cuya imagen aparecía junto al mensaje “Autónoma. Fuerte. Bella. Podrías ser tú o tu nueva Hoover” y en la que se les refería los mismos atributos a una aspiradora que a una mujer. En 2007 Dolce&Gabbana publicitó un anuncio en el que una mujer con body aparecía postrada en el suelo contra su voluntad, mientras un hombre desnudo le sujetaba las muñecas. El JPA consideró que independientemente de la interpretación en base a una violación, resultaba indudable que la imagen empleada reflejase una escena en la que la mujer se encuentra sometida. Claramente el hombre ocupa una posición de dominancia sobre la mujer.
Por otro lado, la mujer víctima de violencia de género, aparece en publicidad involucrada en escenas de violencia, golpes y conductas humillantes que favorece al abuso y a la revictimización. Trivializar la violencia de género o el acoso, incluyendo la representación explícita de mujeres como objeto de publicidad, representa un rol pasivo y débil, que más allá de concienciar, incurre en la acción de revivir daños psicológicos y sociales.
Habiendo evaluado dos de los múltiples casos, de los cuales solo existen en la actualidad nueve sentencias por discriminación, se procede a evaluar los criterios objetivos que permiten evaluar un juicio sexista:
a) La desconexión total y absoluta entre la imagen femenina, que se representa y el producto promocionado.
b) El uso del cuerpo femenino como reclamo y mero objeto con fines decorativos, sin tener ningún rol activo o protagonista dentro de la trama publicitaria.
c) La utilización del cuerpo femenino para captar la atención, sin constituir el elemento principal o protagonista del mensaje publicitario.
La modificación del artículo 3 a de la Ley General de Publicidad (en adelante LGP) por la LO 1/2004, de 11 de noviembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género, introdujo la prohibición explícita de “Los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo, como partes del mismo como mero objetivo desvinculado del producto que se pretende promocional, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados.”
A pesar del escaso apoyo legal, las reclamaciones permiten consolidar y establecer una serie de criterios para juzgar la publicidad y crear cuatro supuestos que atentan contra la dignidad y la igualdad de la mujer: cosificarla y subordinarla al varón, utilizar el cuerpo para captar la atención y atribuir estereotipos discriminatorios.
Por lo tanto, se concluye con que es necesario crear una nueva regulación nacional para dotar de validez los criterios utilizados para juzgar la publicidad y determinar los estereotipos considerados como discriminatorios, humillantes y vejatorios.
